深圳市鑫銘東家具有限公司
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作者：鑫銘東 人氣：2879 發(fā)表時間：2019-07-13
2018年上半年已經(jīng)結(jié)束，在這半年，雖然沒有震驚行業(yè)的大事發(fā)生，但行業(yè)格局正在悄然發(fā)生變化。
上半年，家居流通企業(yè)分化開始明顯，有的動作頻頻，無論是規(guī)模擴(kuò)張還是模式創(chuàng)新，一直動作頻頻；而大部分企業(yè)則仍默默無聞。格局變動并非一蹴而就，在未來，我們也許將目睹舊的龍頭倒下，新的巨頭崛起?！?018年中國辦公家具行業(yè)市場前景研究報告》顯示，2017年全國家具類零售總額達(dá)2809億元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2018年全國家具類消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)中有升趨勢，預(yù)計2018年全國家具類零售額將突破3000億元。
如果說家居賣場的變化是緩慢漸進(jìn)的，裝修行業(yè)頻頻爆出的“跑路”丑聞，則讓人嘆息。有些收錢后便消失的品牌大多成立時間并不短，網(wǎng)絡(luò)上還能搜索出當(dāng)時它們開業(yè)時的新聞、負(fù)責(zé)人說出的豪言目標(biāo)。家居行業(yè)幾萬億的市場規(guī)模總是吸引著新的裝修公司進(jìn)入，也讓老牌家裝公司想要做得更大、更強(qiáng)，以保證自己擁有更多的市場份額。但如今競爭日益激烈的家裝市場，早已不是當(dāng)初那個門檻低的行業(yè)了，如今的家裝過程涉及獲客、材料采購、施工、管理、售后等多個環(huán)節(jié)，引流和獲客也變得越來越難。隨著信息的逐漸對稱，家裝公司需要把成本管控、設(shè)計能力、施工管理、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)有效整合，而每一環(huán)也都需要更為精準(zhǔn)把控。
上市家居制造企業(yè)這邊風(fēng)景獨(dú)好。憑借資金杠桿，不少企業(yè)開啟了海外收購之路。總有人告訴消費(fèi)者，只買對的，不買貴的，實(shí)際上花錢的道理都一樣，不管貴不貴，一定要買對?；ㄥX把國外知名品牌“請”入國內(nèi)，再“請”消費(fèi)者買單，看似簡單，也需要企業(yè)莫大的勇氣和準(zhǔn)確的判斷。但可以肯定，國內(nèi)家居企業(yè)開啟壯大模式，強(qiáng)者愈強(qiáng)的時代已經(jīng)來了。
家居賣場
規(guī)模和模式的雙重變革
店面數(shù)量是衡量一個家居流通品牌規(guī)模的重要維度，在上半年，居然之家等家居商場開店步伐穩(wěn)步前進(jìn)的同時，新零售、多業(yè)態(tài)也持續(xù)進(jìn)行中，一點(diǎn)點(diǎn)改變傳統(tǒng)家居物業(yè)經(jīng)營模式。除了引入新業(yè)態(tài)的做法，今年，家居賣場終于對主業(yè)家居業(yè)務(wù)“動刀”了，新零售業(yè)務(wù)的開啟，試圖提升家居營銷管理的效率，讓家居消費(fèi)變得更輕盈。
事件
家居巨頭開店速度穩(wěn)健
今年5月，在居然之家總裁媒體見面會上，居然之家總裁王寧透露，今年下半年，居然之家將進(jìn)入開業(yè)的高潮階段，九、十月份幾乎每個周六、周日都有1-3家新店開業(yè)。根據(jù)居然之家去年發(fā)布的計劃，截至去年年底居然之家在223家店基礎(chǔ)上，2018年新增100家的計劃估計要超額完成。
據(jù)王寧介紹，未來居然之家開店的重點(diǎn)已經(jīng)向三四線城市全面延伸，未來十年居然之家開店數(shù)量約1200家，其中2/3的店是在縣級城市。
今年4月，紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼京津西南大區(qū)總經(jīng)理王偉透露，今年紅星美凱龍將在南四環(huán)再開新店，它將和紅星美凱龍現(xiàn)在在北京的東四環(huán)商場、西四環(huán)商場、北四環(huán)商場、北五環(huán)商場、東五環(huán)商場形成環(huán)繞之勢，在地理位置上真正全部覆蓋京城家居消費(fèi)重地。
家居新零售邁開腳步
6月16日至6月18日，居然之家與天貓聯(lián)合開啟“6·18”活動。根據(jù)居然之家公布的數(shù)據(jù)，在“6·18”活動的第一天6月16日的12點(diǎn)38分，居然之家北京地區(qū)銷售額已經(jīng)突破1億元；同期客流量也達(dá)到了五一期間的三倍。6月16日至6月18日三天，居然之家北京八店加上居然裝飾、麗屋超市，銷售額為10.68億元。
同期，6月16日-18日，集美家居聯(lián)合京東，在北京大紅門旗艦商場、定慧橋商場、盧溝橋集美廣場三家商場同時舉辦主題為“集美6·18 券享京城”的活動。雖然具體銷售業(yè)績未公布，新京報記者在參與京東“6·18”活動的集美家居三家店面——大紅門旗艦商場、定慧橋商場和盧溝橋商場線上店面看到，一元銷售的“2000減200”等滿減券好評過百，很多消費(fèi)者評論也以“點(diǎn)贊”居多，“線上購買線下真的可以用”、“方便實(shí)惠”、“希望以后多舉行此類活動”等。
多業(yè)態(tài)進(jìn)入家居賣場
今年4月，居然之家傾力打造的一站式商業(yè)項目——居然之家體驗MALL在麗澤商務(wù)區(qū)開門迎客。居然之家體驗MALL兩大品牌“居然吃貨天下”和“居然耀萊成龍影城”同時開業(yè)，聚客能力最強(qiáng)的兩大業(yè)態(tài)——餐飲與影院同時入駐，豐富了居然之家賣場的購物體驗。今年內(nèi)，盒馬鮮生以及風(fēng)靡韓國市場的Sports Monster都將陸續(xù)進(jìn)駐。居然之家體驗MALL在目前居然之家近230家門店中，首個實(shí)現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費(fèi)業(yè)態(tài)的全布局。據(jù)王寧透露，居然之家體驗MALL是居然之家對“新零售”的實(shí)踐探索，未來，居然之家北京8個門店中將有7個店入駐目前大火的盒馬鮮生。
6月初，居然之家全資子公司——北京居然傳世文化藝術(shù)發(fā)展有限公司的“原創(chuàng)藝術(shù)家”項目，相繼在居然靚屋燈飾軟裝城北五環(huán)店和十里河店亮相。“原創(chuàng)藝術(shù)家”也是居然之家集團(tuán)今年新的發(fā)力點(diǎn)?！百I得起”是“原創(chuàng)藝術(shù)家”項目的特點(diǎn)之一。據(jù)悉，“原創(chuàng)藝術(shù)家”的產(chǎn)品在保證高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，價格也十分親民，花費(fèi)千元到萬元即可將一件原創(chuàng)藝術(shù)品帶回家。目前，包括主打俄羅斯風(fēng)格的境藝園俄羅斯油畫美術(shù)館、主打朝鮮風(fēng)格的金坪朝鮮藝術(shù)館，均落戶“原創(chuàng)藝術(shù)家”，其他包括燕京書畫社、勝贊畫廊、一棵樹畫廊、梁代書法+藝術(shù)館、安娜藝術(shù)等一批頗具特色的原創(chuàng)藝術(shù)品牌也將相繼入駐。
點(diǎn)評
近幾年，家居商場一直在做“加法”，從主業(yè)家居板塊不斷向其他業(yè)務(wù)延伸，但有錢并不代表有成就，高收入板塊代表了始終不變的主業(yè)，在不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)邊界時，家居流通企業(yè)更不要膨脹跑偏。堅守主業(yè)，才能堅守在行業(yè)的立足之地。
海外收購
瞄準(zhǔn)海外的“香餑餑”
無論是櫥柜等建材產(chǎn)品，還是床墊、沙發(fā)等家具，消費(fèi)者更愿意多花一點(diǎn)錢，買到品質(zhì)更有保證的產(chǎn)品。受到消費(fèi)升級的影響，進(jìn)口家居用品成為不少消費(fèi)者的選擇，國內(nèi)上市家居企業(yè)伺機(jī)而動，也開始了全球化格局的探索之路。
2018年上半年，美克家居、曲美家居、大自然家居等企業(yè)動作頻頻。前有顧家家居的國際化探索成功案例，更多企業(yè)已經(jīng)不滿足通過收購國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，借助資本化市場進(jìn)行并購，聯(lián)手全球一流的家居品牌，將成為國內(nèi)家居品牌實(shí)現(xiàn)突圍的一大捷徑。
事件
收購知名品牌提升競爭力
今年5月，曲美家居發(fā)布公告稱，擬要約收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司Ekornes ASA至少55.57%已發(fā)行股份。本次要約收購價格為每股139挪威克朗，假設(shè)其全部股東接受要約，交易價格為512813萬挪威克朗，折合人民幣約40.63億元。
據(jù)悉，Ekornes是一家全球化家具制造銷售商（斜倚扶手椅、沙發(fā)、辦公椅、家庭影院座椅、固定靠背沙發(fā)、桌子、床墊等），歐洲及北美區(qū)域銷售占比超84%。曲美家居如此大手筆，意在豐富品牌組合、加快全球化戰(zhàn)略布局。Ekornes核心品牌Stressless定位中高端家具市場，是對曲美家居現(xiàn)有產(chǎn)品線的有效補(bǔ)充，同時，Ekornes旗下也涵蓋針對中端消費(fèi)群體的IMG以及床墊品牌Svane。
本次交易完成后，曲美家居可以有效利用其國際經(jīng)銷商渠道，快速推進(jìn)公司的國際化進(jìn)程。即便在國內(nèi)市場，曲美家居與Ekornes公司的主要產(chǎn)品屬于不同細(xì)分品類，但又面向相近的客戶群體。如果收購?fù)瓿?，Ekornes借助曲美家居的線上和線下渠道，在國內(nèi)市場也頗具競爭力。
5月，在H股上市的大自然家居發(fā)布新聞稱，正式收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團(tuán)旗下高端櫥柜品牌Wellmann(中文名：威爾曼)。交易完成后，大自然家居將持有ALNO集團(tuán)旗下的Wellmann全球品牌及商標(biāo)。
對高端定制櫥柜這一細(xì)分市場高毛利率的信心，是此次大自然家居收購的底氣。大自然家居認(rèn)為，高端定制櫥柜市場不可小覷，全屋定制將是未來業(yè)務(wù)增長的重要突破口。大自然家居多年前就開始布局大家居業(yè)務(wù)，不過不同于做木門、衣柜、家裝、壁紙等產(chǎn)品，大自然家居此次不再自己做產(chǎn)品，而是直接收購國外品牌。收購Wellmann，進(jìn)軍高端櫥柜市場，意味著大自然家居正式加入高端定制戰(zhàn)場。
打造“品牌矩陣”，完善框架
今年1月8日，美克家居發(fā)布公告稱，將進(jìn)行兩筆收購業(yè)務(wù)，分別是公司全資子公司美克國際事業(yè)貿(mào)易有限公司以現(xiàn)金492萬美元，購買M.U.S.T. Holdings Limited家具公司（下稱“M.U.S.T.公司”）60%股權(quán)；以及公司、公司全資子公司美克國際事業(yè)之子公司VIVET INC.擬收購Rowe Fine Furniture Holding Corp.（下稱“Rowe公司”）100%股權(quán)，收購價格為2500萬美元。上述兩項收購資產(chǎn)交易金額合計2992萬美元，折合人民幣約1.95億元。
談及收購目的，可以歸為四個原因：節(jié)約成本、打造“多品牌”矩陣、滿足定制消費(fèi)需求、為公司營收和利潤做出貢獻(xiàn)。節(jié)約成本方面，M.U.S.T.公司的工廠設(shè)在越南，當(dāng)?shù)赜兄S富的原材料資源，勞動力成本、土地成本以及能源成本均具有顯著優(yōu)勢。Rowe公司美國定制沙發(fā)業(yè)務(wù)的制造運(yùn)營成本優(yōu)勢明顯。
這場收購的最大優(yōu)勢就是有利于提升品牌影響力，打造美克家居“多品牌”矩陣。M.U.S.T.公司作為高端家具和裝飾品制造的知名企業(yè)，將對美克家居在高端制造資源方面形成強(qiáng)有力的補(bǔ)足。
6月，在H股上市的敏華控股發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司已訂立有關(guān)收購一間位于越南的目標(biāo)集團(tuán)的無條件協(xié)議，應(yīng)付總代價為6800萬美元。目標(biāo)集團(tuán)主要從事沙發(fā)(主要為功能沙發(fā))的生產(chǎn)和銷售，并出口至海外市場。目標(biāo)集團(tuán)包括Beyond Excel Holdings Limited(一間位于英屬維京群島的有限責(zé)任公司)，其全資擁有Timberland Company Limited(一間位于越南的有限責(zé)任公司)。目標(biāo)集團(tuán)擁有大約13萬平方米的工廠以及一塊大約30萬平方米的租賃土地。
與其他品牌收購國際知名家居不同，敏華控股收購越南工廠更多考慮為目前業(yè)務(wù)框架服務(wù)。敏華控股早前已經(jīng)透露出將在越南投資的意愿，此次宣布在越南收購沙發(fā)企業(yè)并不出人意料。出口海外是敏華控股的主要業(yè)務(wù)之一，收購越南工廠將保證中美貿(mào)易摩擦環(huán)境下外銷業(yè)務(wù)如常進(jìn)行。
點(diǎn)評
為何國內(nèi)家居品牌能夠?qū)H知名家居品牌攬入懷中？能夠利用資金杠桿、出得起錢是一方面因素，另一方面，面對國內(nèi)萬億家居市場，家居品牌有信心將吞下的“大魚”消化，轉(zhuǎn)化成品牌發(fā)展動力。目前，受困于低集中度、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，上市家居企業(yè)想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實(shí)現(xiàn)品牌格局加速擴(kuò)張，收購國外品牌不失為一個捷徑。當(dāng)然，這些收購效果是否能夠如企業(yè)所愿，還要拭目以待。
家裝公司
管理不到位引發(fā)“危機(jī)”
在家居行業(yè)，每年都有家裝公司經(jīng)營不善或是“跑路”的現(xiàn)象發(fā)生，但今年似乎特別多，除了一些小型的家裝公司，今年上半年陸續(xù)有一些連鎖裝飾企業(yè)被爆出工程質(zhì)量不合格、拖延工期等情況，甚至還發(fā)生了“跑路”事件。
當(dāng)一些家裝公司因為經(jīng)營不善，導(dǎo)致交付出現(xiàn)問題的時候，最直接的受害者便是消費(fèi)者，一些較為知名的家裝公司大多態(tài)度比較誠懇，會及時派相關(guān)人員了解情況，及時做出應(yīng)對措施，解決遺留問題。一些較為小型的家裝公司則可能會出現(xiàn)完全聯(lián)系不上負(fù)責(zé)人的情況，讓消費(fèi)者頭痛不已。作為一個服務(wù)周期較長、環(huán)節(jié)繁多的行業(yè)，除了提示消費(fèi)者要理性、細(xì)致地選擇家裝公司，規(guī)避裝修中可能遇到的風(fēng)險，更重要的還應(yīng)該是家裝公司自身要明白該以優(yōu)質(zhì)的施工、科學(xué)的管理、貼心的服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)做好交付來做生意。
事件
“跑路”現(xiàn)象頻發(fā)
2月7日，據(jù)《北京商報》報道，位于十里河商業(yè)街的宜樂家體驗館，大門玻璃上分三處貼著一張中國新家裝大廈物業(yè)發(fā)布的欠款維權(quán)公告。公告稱，宜樂家自2017年6月開業(yè)起至今，以各種理由拖欠新家裝大廈的房租租賃費(fèi)用、物業(yè)管理費(fèi)以及電費(fèi)及其他費(fèi)用，合計為247.6萬元。
陜西《華商報》3月6日有報道稱，西安市民孟先生打電話投訴南二環(huán)太白路立交橋附近的桐城裝飾，孟先生于2016年8月5日與桐城裝飾簽訂了價值15萬元的裝修合同，可是截至2017年12月底工期仍未完工，最后發(fā)現(xiàn)該公司已經(jīng)人去樓空，孟先生裝修前后共花費(fèi)約17.6萬元。
4月26日的山東《生活日報》報道，濟(jì)南市民王先生與濟(jì)南樂豪斯裝飾工程有限公司簽訂裝修合同，支付9萬元，但對方?jīng)]干完就失聯(lián)了，而該公司青島總部工作人員稱，總部已于去年10月與濟(jì)南分公司解約。
分店危機(jī)影響品牌信譽(yù)度
3月，和湖北蘋果裝飾公司簽約的一些業(yè)主開始了集體維權(quán)，因為在和該裝飾公司的裝修合作中，多位業(yè)主交了錢卻遭遇停工或是未開工，有一些業(yè)主已向公安機(jī)關(guān)報案。隨后多地蘋果裝飾爆發(fā)連鎖反應(yīng)，蘋果裝飾多個分公司出現(xiàn)糾紛，旗下的重慶愛尚當(dāng)家裝飾公司、北京置青春裝飾公司、北京泥巴公社裝飾設(shè)計有限公司也被爆出質(zhì)量不合格或是門店關(guān)閉的問題。5月初，記者來到北京蘋果裝飾所在地，已經(jīng)呈現(xiàn)出停止?fàn)I業(yè)的跡象，隨后記者撥打百度地圖上顯示的蘋果裝飾(北京總公司店)電話，提示該號碼已經(jīng)暫停服務(wù)。
6月，一家以“整裝模式”殺入北京市場的連鎖裝飾公司被爆出多個工地裝修進(jìn)度緩慢甚至集中停工的情況。同月，廣西、保定兩地一些消費(fèi)者反映，出現(xiàn)了自己交款給某定制家具企業(yè)后沒有得到產(chǎn)品和安裝，遭遇關(guān)店的情況。
同樣，也是今年上半年，成立已經(jīng)14年的“一號家居網(wǎng)”出現(xiàn)了不能按時施工等問題，部分地區(qū)的“一號家居網(wǎng)”實(shí)體店甚至出現(xiàn)關(guān)門情況，被爆出員工無處討薪，拖欠材料商貨款的現(xiàn)象。
點(diǎn)評
隨著資源整合的加快，當(dāng)下家裝公司大多呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，材料區(qū)別不明顯，套餐差異不大的現(xiàn)狀，加上家裝行業(yè)復(fù)制能力較強(qiáng)，很難出現(xiàn)某一家家裝公司有自己獨(dú)一無二的家裝產(chǎn)品。
一些家裝公司開始采用短時間內(nèi)創(chuàng)建一支規(guī)模較大的加盟商隊伍，作為擴(kuò)大自己企業(yè)最直接的方式。這種短、平、快的打法在管理難度和運(yùn)營難度上都會面臨挑戰(zhàn)，一些家裝公司將經(jīng)營權(quán)、人事權(quán)、財務(wù)權(quán)下放，總部對花什么錢、花多少錢，沒有權(quán)限也不干預(yù)，加上部分加盟商管理能力不足，就可能會導(dǎo)致工程交付能力不足，資金鏈出現(xiàn)問題的狀況，而一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者、供應(yīng)商、家裝公司員工也會受到波及，分公司的動蕩一旦傳導(dǎo)至整個公司，最終出現(xiàn)品牌受到影響的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，家裝公司在選擇加盟商的時候，應(yīng)該考察加盟商的實(shí)力，加強(qiáng)管理，不應(yīng)盲目擴(kuò)張。
